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健康零食时代来临,定位专家顾均辉:乐事该何去何从?

2022-05-10 15:35:39 来源:国际财经网

薯片自由快没了,乐事又又涨价了。受原材料、生产费用及人工成本等增长的影响,2022年4月下旬,乐事的母公司百事上调了部分乐事袋装薯片和大波浪薯片的价格。

快消品行业应对成本上升,本来常见做法是“减量不加价”。可是,乐事薯片在4年之内,连续两次涨价,这是要走高端路线?

健康零食时代来临,定位专家顾均辉:乐事该何去何从?

乐事薯片1993年进入中国市场,比不少重度消费者的年纪都大。想当年,背靠百事的乐事是一个要资本有资本、要故事有故事、实力强悍的食品巨头。2017年,乐事薯片在中国薯片市场的占有率达到了45%,是排名第二的可比克的两倍。“烧烤”“黄瓜”以及“红烩”口味的产品畅销十几年。可见,乐事在薯片品类里占据了妥妥的领导地位。

然而,近年来随着中国消费者对休闲食品“低脂肪”“低热量“健康化”的追求,薯片已不再是休闲零食的首选,领导者乐事同样遇到了增长天花板,又该何去何从呢?

有着20多年实操经验的定位专家顾均辉说道,面对新的竞争环境,品牌要做出改变,但不是简单地变变产品,还是要有差异化的定位,给消费者选择你的理由。

品类会老,品牌也会老

还是在2019年,乐事薯片的涨价造成了一波销量下滑。随后,乐事在产品和包装上翻新搞花样,先后推出了不少季节限定款,比如醇香栗子味、樱花米酿味、生津杨梅味、劲爽啤酒味、蒜蓉烤生蚝味等等,之后又联合国产品牌搞了跨界:2020年联手大白兔、周黑鸭、五芳斋推出新品;2021年4月,联手好欢螺推出了“生人勿进”螺蛳粉味薯片。不过效果都不尽人意,乐事显然遇到了增长天花板。

健康零食时代来临,定位专家顾均辉:乐事该何去何从?

油炸薯片虽然美味,但随着健康意识的觉醒,“好吃不胖”已逐步成为这一届消费者对零食的核心诉求。

所以,国产新兴零食品牌大多较关注健康方面的需求,单是在薯片这个品类上,首先原料做了改变,土豆换成了紫薯、山药、鸡肉、鱼肉等食材。比如,植根健康食品赛道的“薄荷健康”推出了低脂鸡肉脆;主打无油、高蛋白的“食验室”推出了鳕鱼肉薯片;定位“健康休闲零食”的脆脆猫推出了麦蛋白脆片等。

健康零食时代来临,定位专家顾均辉:乐事该何去何从?

定位专家顾均辉坦言:不管是品类还是品牌都是有生命周期的,品牌发展则需要符合时代趋势。

面对竞争环境的变化,即使曾经的老大,也要学会自我攻击:必要时重新审视以及重新定位自己。乐事应该看看新一轮的竞争对手是谁,除了上好佳等传统零食品牌,显然还要面对食验室、脆脆猫等国产新兴零食品牌的挑战。

虽然如今市面上的新零食品牌众多,但乐事的品牌知名度还是挺高的,有一定的消费者基础,同时在心智中的地位并未完全消散。这一独特的地位如果加以合理利用,显然还有转机。

健康零食时代来临,定位专家顾均辉:乐事该何去何从?

乐事该如何重新定位?

顾均辉谈到,凡是能够在快消品领域做到头部的企业,最终的护城河都是渠道。乐事也不例外,甚至可以说它是休闲零售领域的渠道王者。目前涌现的新消费品牌其实更多的是依靠线上流量和渠道扩展新的消费者,但对于大多数零食消费者来说,线下渠道其实依旧是购物的重心。

那么乐事完全可以推出第二品牌,创建一个适合健康趋势的定位,利用既有渠道优势迅速铺货,抢占健康零食市场。

在竞争格局尚未明确的情况下,时间是关键,谁率先行动,抢占心智资源,谁就能获得优势。

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